L’Agence Optimus dénonce un crime ordinaire pour la Fondation 30 Millions d’Amis
17 juin 2009Depuis 12 ans, l’Agence Optimus accompagne la Fondation 30 Millions d’Amis dans ses actions de marketing direct et de communication. Sur un thème aussi fort que celui des abandons d’animaux en période estivale, l’agence poursuit avec son annonceur un processus initié en 2006. L’objectif cette année : briser l’anonymat qui entoure l’abandon d’un animal en associant un visage à cet acte.
Il y a 3 ans, la Fondation 30 Millions d’Amis inaugurait un nouveau cycle dans sa communication autour de l’abandon massif des animaux de compagnie en période de vacances. Acte I (été 2006), dénonciation de la cruauté de l’abandon ; l’annonceur affirme que « l’abandon est un acte barbare » perpétré à l’encontre « d’être[s] sensible[s] » au regard de l’article L 214 – 1 du code rural. Acte II (été 2007), mise en avant de la fidélité de l’animal en opposition à l’infidélité de l’homme. Acte III (été 2008) refus d’une certaine forme de fatalité ; prise de parole institutionnelle de l’annonceur pour revendiquer sur un ton péremptoire que « l’abandon [d’un animal] n’est jamais la solution ».
Acte IV, été 2009 : une campagne
360° qui frappe fort
Par ses campagnes précédentes sur ce thème, le processus de
communication de l’annonceur est arrivé à maturité. Optimus a
franchi un cap supplémentaire en proposant à la Fondation 30
Millions d’Amis de mettre – pour la première fois – un visage sur
un acte majoritairement anonyme, souvent prétexte à sa banalisation
et par conséquent de dénoncer ce « crime ordinaire ». (voir visuels
ci-joint).
Le dispositif : une campagne en
deux temps
Premier temps : du 1er au 13 juin, la Fondation 30
Millions d’Amis à lancé la première phase de sa campagne 2009 sur
Internet. L’annonce reste anonyme et soulève une question : deux
personnes avouent avoir commis un crime. Mais lequel ? La réponse
est volontairement laissée en suspend suscitant ainsi l’intérêt du
public et développant le buzz.
Un minisite anonyme est mis en place pour
entretenir l’intérêt pour la campagne et lui donner plus de
visibilité. Les internautes sont incités à s’impliquer durant toute
la période précédant la révélation en donnant leur pistes sur ce
mystérieux crime ordinaire, et en participant à un jeu concours. Un
compte à rebours tourne en permanence pour faire monter le suspense
et introduire l’idée d’urgence de la mobilisation… avant la
révélation.
Ce dispositif est relayé par une campagne de bannières sur le
réseau Lagardère Active, soit plus d’une centaine de sites (Elle,
Première, RFM,13ème Rue, le JDD… )mais également par des publicités
sur facebook, Google et une mobilisation active des réseaux de
blogueurs influents : blogthecom, webmarketing&com, paperblog,
breve2com, Roycod… .), et une campagne de Relations Presse auprès
d’une sélection de 150 journalistes des médias généralistes.
Deuxième temps : un dispositif dit de « révélation », en réponse à la phase teasing. Lancée le 14 juin, il révèle les 2 couples de visuels :
• en affichage : pour la première fois, la Fondation 30 Millions d’Amis utilise le double affichage - Paris, banlieue et province - sur le réseau Metro Flash et gares Duo Flash.
• sur internet, notamment au travers de bannières et une nouvelle mobilisation des blogueurs.
